2017.6.10李勇

日前，备受业内关注苹果终于加入到了智能语控音箱的战场中，其在近日举行的苹果WWDC上发布了智能音箱HomePod。至此，在智能语控音箱市场，谷歌、微软、亚马逊和苹果悉数到场。那么这四大巨头在智能语控音箱市场谁能最终胜出？各家有何战略布局或者说营销策略不同？ 首先我们看看上述四家发布智能语控音箱的初衷。

据亚马逊CEO贝索斯在接受媒体采访时所说，其当初发布Echo的目的是希望用户利用这款产品来购物，也就是说亚马逊是将Echo作为一个可以提升自身核心业务（电商）的工具。但从近期诸多对于智能语控音箱（主要是Echo）的应用来看，利用Echo购物的用户仅占到了8%，在前12大应用中仅排在倒数第二。

至于苹果，从其刚刚发布的HomePod更加注重音箱本身的品质（主要是音质）来看，音乐或者说听音乐是目前HomePod的主打功能。而谷歌和微软在智能音箱发布前，似乎并未对外界透露出什么核心的目的，也没有刻意突出或者强调针对某项功能的创新和设计。所以外界普遍认为，谷歌和微软更多是利用这个硬件载体来展现、训练和提升各自背后的语音技术，例如谷歌的Google Assistant和微软的Cortana。

这一点Stone Temple的测试也给出了证明。Stone Temple尝试向设备提问了5000个问题，其中，谷歌的Google Assistant回应的比例为68.1%，准确率为90.6%；微软的Cortana分别为56.5%和81.9%；亚马逊的Alexa分别为20.7%和87%；苹果的Siri分别为21.7%和62.2%。
由此可以看出，谷歌和微软更在意的是智能音箱的通用性或者是技术，和谷歌与微软长期从事搜索业务积累的数据有关。这也是为何此前业内有分析认为，智能语音大战中，谷歌可能会战胜亚马逊的主要原因。而苹果和亚马逊更聚焦或者更加务实。同时也说明在整体智能语音技术（语音识别和语义等）方面，谷歌和微软的水平要高于苹果和亚马逊，同属技术流阵营。而亚马逊和苹果更像是务实派（从前述发布产品前的目的和产品本身得到了体现）。

按理说，技术流理应在智能音箱市场的现在和未来占据优势才对，但事实并非我们想得那般简单。据市场调研机构ComScore最近的调查显示，美国60%的智能音箱用户就是做一些简单的询问，57%的用户会通过它来询问天气情况，54%的用户会让它播放歌曲，41%的用户会让它设置闹钟，39%的用户会让它创建提醒事项。技术流在智能语控音箱这个品类中很难发挥出自身的技术优势，或者说将这种优势转换为用户购买的卖点，这就是所谓的“大炮打蚊子”。
所以从智能音箱这个品类看，务实派的亚马逊和苹果胜算更大，直接竞争也可能是在苹果与亚马逊之间展开。当然，我们并非否认谷歌和微软在智能语音技术上的实力，只是在智能音箱这个品类中，其优势恐怕暂时难以变现。

那么，亚马逊和苹果间在智能语控音箱市场的竞争谁能最终胜出？不可否认，由于先发优势，亚马逊的Echo目前已经占据美国语控智能音响用户约70.6%的份额，远远领先于苹果。但也如前面所言，亚马逊并未实现其最初发布Echo的目的，即促使用户利用Echo购物。这或许也是后来亚马逊开始大力发展第三方应用（目前已经达到10000个），甚至不惜以部分牺牲语音功能而推触屏版Echo Show的部分原因。

从当下主流应用的角度看，亚马逊已经意识到Echo将很快遇到增长的瓶颈和Alexa技术的局限性（从常用的语音应用看，相信在语音的技术层面亚马逊的Alexa和苹果的Siri相比不会体现出什么优势，尽管业内在提及Echo时，总是大书特书其技术的领先性）。但根据Voice Labs的最新研究，97%的用户会在不到两周的时间里对Alexa的新功能失去兴趣，不再使用它；与此同时Alexa的10000项功能里只有不到三分之一赢得了回头客。由此可以看出，以更多应用拉动Echo的作用相当有限，或者说用户在Echo上就只有那么几个最常用的主流应用。

既然如此，杀手级的应用对于智能音箱的持续可用性就显得至关重要。而从主流的应用看，播放音乐是仅排在计时的第二类应用，且重复使用率排在第一位。综合来看，恐怕播放音乐才是智能音箱的刚需（相比较其他的应用，且仅限于智能音箱这个品类），而“听”才是决定这个体验的关键。当然对于智能音箱（主要是语音交互方式），这个“听”有两方面含义，一个是智能音箱听取和识别用户语音指令的能力，另外一个“听”就是指智能音箱给予用户“听”的体验。

但无论是技术流的谷歌、微软，还是务实派的亚马逊，从各方的报道看，几乎都把焦点和竞争集中在第一个“听”上，恐怕三家公司的智能音箱之间很难体现出差异化。这样一来，第二个“听”才应是差异化的优势所在。
可惜的是，谷歌、微软和亚马逊都忽略了在这个“听”上的努力。而从苹果发布的HomePod，7个波束形可控制方向的高音喇叭、自动低音平衡功能、声音的动态轨迹、引入苹果A8处理器等，都是为了提供高品质的音频体验。关于这一点库克也说了：

      苹果的重点是研发一款“突破性的音箱”，旨在提供高品质的音频体验；音乐是我们DNA的一部分，可追溯到iTunes和iPod，我们想要打造出最佳、听起来不可思议的东西。当人们在听音乐时，他们会对音质感到震惊看，苹果是在上述厂商中最注重智能音箱“听”的体验的厂商。

而提及音乐，据市场分析公司Verto的最新数据显示，2017年2月Apple Music在美国市场的独立活跃用户数达4070万，排在流媒体音乐服务榜首。此外，Apple Music的订阅用户也已经达到了2700万。在流媒体音乐服务满意度上，市场研究机构J.D. Powers去年年底的调查结果显示，Apple Music用户是所有流媒体音乐服务中满意度最高，用户之所以选择Apple Music，有一部分原因是是因为他们使用苹果的其他硬件以及生态系统。
而在有关忠于流媒体音乐服务提供商的调查中，Apple Music用户回答‘强烈同意’的比率最高，达到35%，而且与排名第二的服务差距非常大。可见，与谷歌、微软、亚马逊相比，在音乐应用上苹果的优势是相当明显，也就是说在智能音箱“听”的体验上，苹果具备了“软”的优势。而此次发布的HomePod又在“硬”上狠下了功夫，那么软硬结合的HomePod在智能音箱市场的后发优势依然不可小视。

综上所述，我们认为，在智能音箱市场，仅限于智能音箱这个品类，由于技术派的谷歌和微软过于强调通用性而很难在此品类中获得持续性的增长，而务实派的亚马逊由于此前推出Echo的目的没有实现，也开始走向泛技术和通用性的道路。更为重要的是，对于智能音箱这个品类，它们都有意或无意间忽略了其在“听”的体验上的努力，惟有苹果在这个方面既有此前“软”的积淀，又有此次“硬”上的聚焦。所以其在未来的智能语控音箱市场竞争中，笑到最后的可能性最大。